20世纪80年代以来，生态旅游迅速发展。我国的“'99生态环境游”和2002年的“国际生态旅游年”活动将生态旅游的发展进一步推向新的高潮。各种各样的“生态旅游”产品也纷纷出现，市场竞争越来越激烈。因此，如何正确理解生态旅游及其产品的内涵并进行有效的市场营销，对生态旅游健康发展有非常重要的意义。

一、生态旅游的定义

生态旅游是以自然资源环境(包括特定的文化区域)为基础，具有生态伦理理念的一种高层次的保护性旅游活动;这种旅游活动有利于促进地方经济发展和创造持续的就业机会，是在生态经济学和生态学理论指导下的一种旅游资源可持续利用方式和区域旅游业可持续发展的模式。    

二、生态旅游市场营销的内涵

    生态旅游市场营销是对旅游市场营销的继承和发展，它是在可持续发展思想和社会市场营销观念指导下的旅游绿色营销。生态旅游市场营销主要包括广泛传播生态旅游的理念和进行生态旅游产品的营销。

   1、市场营销的客体得到了扩大

    传统的旅游营销的客体是旅游产品，而生态旅游的市场营销除了对生态旅游产品营销外，还要重视对生态旅游理念(即本质内涵)的营销。对生态旅游产品的营销是生态旅游市场营销的重点和核心，但不是全部，要在进行生态旅游产品营销的同时也进行生态旅游理念的营销，进行生态伦理理念营销，使生态旅游这一全新的旅游理念，在旅游者享受高质量生态旅游产品经历和体验的同时也得到广泛的传播。

2、营销的“主体”范围扩大了

    传统旅游营销仅仅把旅游者作为营销的“主体”，只研究旅游者的行为，旅游市场营销的所有活动都是围绕旅游者进行的。从以上生态旅游的定义可知，生态旅游的内涵是十分丰富的，生态旅游市场营销的“主体”除了旅游者外，还有旅游开发管理者、旅游政策制定者和旅游地的居民等，凡是与生态旅游有关的活动参与者都是生态旅游市场营销服务的“主体”。

3、市场营销的任务发生了变化

传统的旅游市场营销以满足旅游者的各种需求为主要任务.坚持“旅游者的需求永远是对的”，只要是旅游者需要的我们都要满足;而生态旅游市场营销则不是盲目的满足旅游者的需求，只能满足旅游者的理性需求，坚持“旅游者是上帝但并不永远是对的”，对污染环境和破坏资源的“有害需求”不予满足;生态旅游市场营销的任务除了满足旅游者的理性旅游消费需求外，更应该创造和引导理性的旅游开发和消费方式，不断地营销传播时尚环保的旅游生活形式，逐步修正非生态的旅游开发管理和消费方式，最终在全社会树立科学的生态旅游理念。

三、生态旅游SWOT分析法

对天宝岩生态旅游环境做一综合分析。目的在于挖掘一个或更多的机会，使天宝岩生态旅游业发展所具有的优势和长处得以发挥;发现并确定可能阻碍旅游发展目标实现的外部威胁和内部弱点.从而准确把握内外部环境对旅游发展的影响。

1、强项(Strength)分析

   天宝岩自然保护区的自然环境保护很好.植被覆盖率高，具有开展生态旅游的优越条件。当今.生态旅游也是世界性的旅游热潮和发展趋势，天宝岩可以凭借优越的自然条件.在这方而做好文章、做大文章，以满足人们对回归大自然的渴望。生态旅游能够吸引更多的旅游者.对促进永安市旅游的大规模发展有着极大的推动作用。

2、弱项(Weak)分析

交通等旅游基础设施薄弱。天宝岩旅游发展起步较晚，又地处山区，交通不便，可进入性差.严重制约了发展。随着基础设施的改善，天宝岩游客数量有望进一步增加。

3、机遇(Opportunity)分析

    日前我国旅游发展形势喜人假日旅游特别是城市周边地区的度假、体闲活动日益兴盛.旅游消费正成为一种时尚;福建省也将旅游业作为重点产业加以扶持;永安市又是“中国优秀旅游城市”.有一定的知名度和美誊度.应该说天宝岩生态旅游发展面临良好的市场机遇和政策性机遇。

4、威胁(T hreat)分析

    天宝岩生态旅游发展的威胁主要来自有旅游发展优势的周边地区。大金湖、牛姆林等景区先行发展，具有相当的知名度。

四、生态旅游市场营销的产品策略

    生态旅游产品是生态旅游市场营销的重点和对象之一。加强生态旅游产品开发和促销，培育可持续发展的旅游产品和旅游消费者是生态旅游可持续发展的重要内容。

1、生态旅游产品概念

    生态旅游产品是指为了满足生态旅游者在生态旅游活动过程中的需要而向其提供的各种(旅游)资源、设施和服务的组合;它是生态旅游者支付一定的金饯、时间和精力所获得的一次完整的生态旅游经历和体验。有两种组合方式:一是依赖于已存在的生态旅游资源所组合(开发)出的资源依托型生态旅游产品;二是凭借非现实的旅游资源(人、财、物)所组合(创造)出的资源脱离型生态旅游产品。具体包括:(1)生态旅游景区(点)和生态旅游活动项目(特色旅游节庆活动);(2)生态旅游线路;(3)生态旅游目的地(省、市、大旅游区等)。景区(点)和旅游活动项目是生态旅游产品的原始形态，是核心旅游产品;而旅游线路和旅游目的地是生态旅游产品的终极形态。是组合旅游产品，它们已经对核心旅游产品的效用和价值进行了多重追加。

   2000年11月17-19日全球生态旅游认证机构以及来自联合国环境署、世界自然基金会、国际标准化组织、绿色环球21组织、国际生态旅游学会的专家学者聚会美国纽约州莫霍克山庄，共同讨论制订了国际生态旅游认证的原则性指导文件，即《莫霍克协定》。莫霍克协定对鉴别生态旅游产品的标准至少应该包含以下7个方面：

    (1)生态旅游的核心是让游客通过亲身体验大自然而更好地了解和赞美大自然。

    (2)生态旅游通过解释系统让人们认知自然环境、当地社会和文化

    (3)生态旅游应该对自然保护和生物多样性保护作出有益和积极的贡献。

    (4)生态旅游应该有利于当地社区的经济、社会和文化发展。

    (5)生态旅游应该尽量鼓励社区参与。

    (6)生态旅游在提供食宿、组织旅游以及设计景点方面都应该适度。

    (7)生态旅游应该尽量减少对当地(乡土)文化的影响。

2、生态旅游产品生命周期

    旅游产品的生命周期是指产品经开发进人市场后，直到被市场淘汰从而再无生产的可能和必要为止的全部持续时间。生态旅游产品市场生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景(区)点都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。这里所说的生命周期不是指生态旅游这一旅游形式会衰退，而是指具体的某项生态旅游产品。生态旅游产品营销策略如表

3、延长生态旅游产品生命周期的措施

    为了不断满足旅游者的生态旅游需求，保持市场稳定，就要不断延长生态旅游产品的市场周期，这是每个生态旅游产品营销主体必须面对和解决的问题。

    (1)持续开发生态旅游新产品。这是解决产品生命周期最根本的办法。生态旅游资源的综合性和动态性以及生态旅游需求的变化性，让旅游新产品的开发成为可能，它包括所有相对和绝对类型的旅游新产品的开发。

    (2)提高生态旅游产品质量。一是生态旅游景观质量。要不断对旅游吸引物进行维护更新，尽量能提供另类的旅游经历和体验。二是提高旅游服务质量。要提高旅游从业人员的素质，树立敬业精神;拓宽知识面，提高业务技术水平三是完善旅游服务设施。设施是旅游服务的手段，要不断地更新与完善旅游各项设施。

    (3)变被动为主动，引导生态旅游消费新潮流。要积极转变产品开发在旅游需求出现之后的做法，审时度势，预测未来市场的消费趋势，主动出击开发旅游新产品，引导激发旅游者对产品的兴趣，来掌握和延长产品的生命周期。

    (４)开辟新市场。为原有的生态旅游产品寻找新的旅游消费者，使生态旅游产品进人新的潜在目标市场，从而延长已有生态旅游产品的生命周期。

    (５)控制环境容量:生态旅游产品的开发利用应控制在一定的容量限制范围内，这样潜在竞争力才能在较长的时问内得以保持。由于生态环境的脆弱性有可能因环境质量的下降而使产品进人衰退期。所以要加强可持续管理，使旅游者对环境的负面影响减少在环境承载力范围之内;还有在同一生态旅游目的地产品区域内根据环境需要定期调整旅游线路，使区域内资源有“休养生息”的机会，延长资源的衰退周期。

４、生态旅游产品的开发策略

   生态旅游产品的构成核心是生态旅游景区产品。成功开发生态旅游产品的关键在于是否能够使提供的产品与旅游者所追求的利益相一致。就是说生态旅游产品开发的核心是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的经历和体验。开发生态旅游产品必须重视旅游市场的调查，加强各风险承担者在旅游产品开发中的密切合作。

(1) 注宜开发山林野趣和参与性强的旅游项目或产品。在旅游项目开发建设时利用森林生态系统具有丰富的野生动植物种类和适宜的森林小气候的特点，多开发能反映山林野趣和参与性强的旅游项目和产品。如利用森林生态旅游地有较多林业用地的便利条件，筛选野生珍贵、观赏性强的植物种类，让旅游者参与引种驯化，亲自营造青年林、结婚纪念林、少年林、妇女林等具有纪念意义的引种园。这些旅游项目或产品的开发，不仅使旅客在旅游中体验到大自然的乐趣，而且寓教于游，利用森林生态系统，进行热爱大自然、保护生态平衡的宣传教育。对于经营单位不仅吸引了客源，而且游人有兴趣回游观察自己种植的林木，可以增加回游率，并且改善了自身的生态环境，起到森林生态旅游的三大效益的协调发展。

(2) 结合森林生态旅游资源开发，研制开发科技含量高、市场竞争力强、地方特色鲜明的旅游商品。在发达国家70%的旅游收入来自旅游产品，而我国旅游产品的收入仅占旅游收入的16%，有必要加大资源开发力度，研制开发高经济附加值的旅游商品，以满足国内外游客的需求。森林生态系统中生物资称极为丰富，有独特的林副资源、药材资源、山珍野菜资源等。结合各地方的资源情况、风俗民情等地方特色，推出旅游商品系列，并注意把旅游者从游览观光型引导到游览参与型，使旅游者通过参与能够体验风俗民情，在平实无华的外表下隐藏的丰富的文化内涵，以激发游客的购买欲望，增加销售量。目前，可以研制开发的旅游商品系列有:

①    旅游轻纺用品系列，特别是少数民族特色的轻纺用品和具有地方特色的纺织品; 

②    旅游工艺系列(如动植物标本、石雕、根雕等)，应具有鲜明地方特色;

③    旅游纪念品系列(如饰品、果类、山石类等)，应具有鲜明的森林生态旅游特色;

④    旅游食品、保健品系列(如森林山珍野菜、森林中草药、精品茶等)，作为绿色食品的森林山珍野菜和作为21世纪医药发展方向的森林中草药，是开发的热点和难点，可加大研制开发力度抢占市场。

(3)保护生态环境和资源，这是生态旅游产品本质的要求。生态旅游的目的就在于通过人们的参与，增强人们保护自然环境和生态平衡的意识。生态旅游在产品开发上更应注意协调开发与保护的关系，不能单纯地片面强调开发而不顾及对环境和资源的破坏。虽然说在某种意义上，开发本身就意味着破坏，但我们可以通过周密的规划和完善的设计将发生危害的可能性减至最小。

五、生态旅游产品的价格策略

   文化层次越高的人，到自然风景区和回归自然的愿望越强烈。此时，旅游欲望和旅游购买力就产生了矛盾，特别是对文化层次高的这一部分森林生态旅游潜在客源而言，由于他们绝大多数为工薪阶层，只有适度的，甚至是相对低廉的，且有较好的服务水平的森林生态旅游地，才是他们最可能的选择。因此，用较好服务水平的经营单位和适度的旅游价格满足旅游者的购买欲望，才能争取到较为充足的客源，从而提高森林生态旅游业在旅游行业内的竞争力，扩大市场份额。

六、生态旅游产品的分销策略

　　对于投入期的生态旅游产品的分销不要搞大铺大张轰轰烈烈的形式，分销渠道要有计划有步骤地进行，不宜多。对本地一级市场可采取直销方式，本省的二级市场客源可采用若干大的旅行社分销形式，对省外的三级市场客源可采取总经销的模式进行。

七、生态旅游产品的促销策略

   宣传促销对于生态旅游具有重要意义，其深度、广度和持久性等方面将直接影响宣传促销的效果。在财力有限的情况下，以客观、适时、文明、经济的原则为指导，有计划、有目的、有针对性地选择促销方式以期收到理想效果具体内容如下:

    (1)在媒介选择上，最好选择在当地普及面广和影响力大的宣传媒介，如地方电视台、地方报纸等。为了更有利的开发本地及周边市场, 各以选择在主要商业区、车站、码头以及高速路路边设置大型户外广告牌。积极参加国内各种旅游产品交易会，举办新闻发布会，拓宽客源渠道，广泛宣传。宣传媒介应具有多样性，如举办自然保护区风光影展，让电视台播放风光片，邀请记者、作者、书法家来公园采风创作，在有关书报刊上发表介绍性文章。

    (2)在促销时问选择上，首先抓住五一节,国庆竹、元旦、春节等重大节日前夕的时机和学生暑假前夕进行集中宣传，然后针对“六一”、“七一”、“八一”，以及教师节 ,青年节、环保日、植树节 ,爱鸟周等时机，做好有关专题的宣传促销活动。

    (3)搞好人员推销精心组织指派或委托外联人员和当地有关中介(旅行批发商、代理商、旅行社等)保持密切联系，与当地的旅游中介组织建立密切的关系是扩大市场份额和提高知名度的最好手段，通过免费提供有关中介机构的预光考察，定期联谊会等形式，运用价格策略，建立密切伙伴关系。

    (4)联合营销。联合松散各大旅游机构，将单个的宣传促销纳入到总体宣传之中，联合促销或互相提供广告服务，借以缩减经费，形成集团优势。

    (5)网络营销。充分利用现代化新技术等营销手段，如加入Internet网及国内有关旅游网络免费为人们提供介绍材料和有关生态旅游信息咨询。

    (7)主题营销。利用资源的优势，通过开展丰富多彩的活动，招揽游客如举办“夏令营”等休闲活动，在节日期间开展各种活动，另外成成立各种体育休闲俱乐部，如森林旅游爱好者俱乐部等活动，提高社会影响力。