从2003下半年开始,福建省永安市烟草公司着手发展卷烟零售加盟连锁。在各级领导的关心支持下,经过半年多的努力,现已在城乡构筑一个包括4家直营店,35家特许连锁店及350个加盟柜的卷烟加盟连锁网络,成为永安烟草网络建设的一个亮点。
一、提升网络建设,应着眼于控制终端,唯一的途径是发展连锁。
永安地处闽西北地区,人口33.6万,(其中城区约为14万人),有较好的工业基础,交通发达,是福建省综合实力十强县之一。目前城乡共拥有卷烟零售户1320家。1998年以来,永安烟草公司网络建设蓬勃发展,带动了卷烟经营效益的全面提升。1998年销量仅为8259箱,毛利562万元,条均销售价24.13元。2003年卷烟销量13220箱,毛利1742万元,条均销售价34.13元,市场占有率(按省级标准测算)为115%。网络建设使卷烟流通市场更趋规范,管理水平不断提高,已初步形成了具有合理的规划布局,较高的市场占有率,稳定的消费群体,规范的经营模式的市场体系;建立完善了“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”的规划布局,为行业的发展做出了积极贡献。2001年以来,永安烟草还在全省率先推行“明码标价”,并取得了较突出的成效,受到上级的高度评价。可以说,永安卷烟网络建设经过几年的奋斗已逐步走向成熟。
然而,在卷烟网络飞速发展的同时,也出现一些新的矛盾和问题。突出表现在两个方面,一方面,市场虽然形成了一定的规模,但终端组织松散和过于均衡的弊端依然存在,优质客户的优势难以得到充分体现;另一方面,在实行“明码标价”的过程中,由于缺少有力的法律支撑,一些违规行为得不到有效约束,仅靠零售户自律还不足以保证“明码标价”长期、稳定的发展。这些因素都极大影响网络的向心力和控制力的进一步提高。
如何应对新的规则,新的市场环境,永安市局(公司)领导班子经过大胆设想、慎重研究,提出了网建要提升,必须与时俱进,尽快探索出一条将烟草行业从行政法律控制转向情感和利益控制的创新之路。对网建的认识使大家深切感受到,只有发展连锁才是当前制胜终端的唯一选择。
为此,经过多方调查论证,永安市局(公司)确立了在永安城乡全面发展连锁经营的方针,即确定以直营店为先行带动,以特许加盟店(柜)为主体,规划用不到一年时间在永安城区建成25家加盟店、400个加盟柜,乡镇及农村建成15家加盟店、400个加盟柜,使全市城乡65%以上的经营户成为加盟户,并确保加盟户卷烟销量达到总量的85%以上,逐步形成整体的连锁规模效应,进而打造完成以我为主,由我调控,像铁网般强硬的零售连锁网络。
二、发展连锁,基础是先导,规范是关键,制度是保障。
加盟连锁经营是烟草行业一项全新的市场控制模式,它的实质就是达到经营管理的统一性,从而实现企业的规模效益。为了稳步发展连锁,提高效率,我们主要从以下几个方面着手:
一是成立加盟连锁领导小组。由永安市局局长(经理)任组长,具体工作由营销部门和下属的综合公司负责落实。领导小组成立伊始,局长亲自率人员赴浙江、山东等地考察连锁实况,虚心学习外地的先进经验,在结合本地实际情况下,认真规划出一幅具有永安特色的特许连锁发展蓝图。
二是确立加盟连锁经营管理机构。即以公司下属的具有法人资格的综合公司(主营卷烟零售)为连锁总部,主要负责加盟户的审批、管理等事务,还及时配备了具有较高素质和丰富经验的营销管理人员开展工作。总部的设置不仅符合行业政策,同时也避免由烟草公司直接投资管理所带来的弊端。通过连锁总部的职能运作和全体管理人员的共同努力,在较短的时间内就建立起一套组织严密、结构合理、可操作性强的加盟连锁运行机制,为发展连锁奠定了良好的基础。
三是进行广泛的宣传发动。去年9月份开始,公司有关人员通过发放倡议书,上门走访等形式,宣传连锁经营的理念与做法。永安市局(公司)领导还多次召开座谈会,向经营户宣讲连锁的意义和目的。由于宣传到位,在经营户中引起极大的反响,应者踊跃,短短的两个星期就有200多个经营户申报加盟,经过严格审查,总部与200位零售户签订了加盟条约。经过紧张而有序的前期筹备,今年新春伊始,第一批加盟柜全面开始营业,统一标识、实用美观的卷烟加盟柜成为永安街头一道独特而靓丽的风景线。其后不到半年时间,市区加盟柜又陆续发展到350家。今年五月份,首批17家“永安烟草加盟连锁店”在城区的各商业中心陆续开张营业。连锁事业的蓬勃发展,使永安烟草企业形象得到全面升华。
四是制定以加盟协议和章程为主体的连锁协议制度。发展连锁一个突出的特点就是在不依靠行政手段的前提下,通过协议形式构建起一个以我为主、由我调控的卷烟连锁网络。因此,经过反复研究,拟定了《卷烟零售加盟连锁章程》和《加盟店(柜)协议》,并由总部名义与经营户签约。协议和章程涵盖了特许加盟的“六统一”制度及权利义务和违约处罚等内容。协议还规定,总部作为投资管理主体给予各加盟户提供制作柜架和招牌的资金补助及无偿赠送零售柜台,而各特许店(柜)则每户上交500-5000元不等的加盟保证金,每月还必须按时交纳3-30元的管理费。双方签约后,通过协议的制约,总部和加盟户互相监督,各方自觉按章办事,真正体现公平、公正的行为准则。
五是给予加盟户一定的政策倾斜。姜成康局长在视察山东潍坊加盟连锁时指出:“要使零售户通过加盟能够得到实惠”,基于这样一个认识,永安市局(公司)为了进一步调动加盟户的积极性,针对加盟户制订了三条政策,一是新品试销。工商分离之后,今年省外名优牌号大量进入市场,对于这些新牌号,总部给予加盟户两个月的试销期,帮助开拓市场;二是紧俏货源倾斜供应。在“中华”等紧俏品牌的供应上,对加盟户进行适当倾斜;三是实行明码标价,统一各品牌的条、包零售价,保证加盟户的合理经营利润。这些优惠政策使加盟优势大大增加,加快了连锁发展的速度。与此同时,连锁的高速发展形成了强有力的品牌效应,又促进加盟优势进一步增强。
六是强化对加盟店(柜)的管理。加盟户是在普通经营户的基础上,通过选择优质客户而确定的。如果单从供货而言,双方只是简单的批零关系。如何真正让加盟店(柜)名副其实成为具有现代物流和商流的时尚商店,这就需要应用有效的管理来实现。因此,永安市各连锁店(柜)除了店堂装饰、招牌和柜架统一规范制作外,对商品摆设、价格标签、服务技巧、店容店貌、台账记录、品牌推广等都有一套成形的管理规范。总部人员定期或不定期到各加盟店(柜)去督促检查,发现问题及时整改。同时按照每两个月考评一次,根据各店(柜)考评情况给予奖罚,从而达到奖优罚劣,维护连锁招牌信誉。
七是提高服务质量。加盟户不仅是合作伙伴,更是烟草公司的忠实客户,如何以实际行动来践行“至诚至信,全心全意,客户满意是我们永恒的追求”的服务理念,公司领导提出了“全员挂钩、主动服务”的倡议,动员了机关全体人员每人挂钩4-6位加盟户,通过每月定期走访,深入了解加盟户的经营情况,为他们排忧解难,同时收集他们对公司和总部的意见和建议,确实建立畅通的沟通渠道,使加盟户和公司真正成为连心、连想法、连观念的好伙伴。
三、发展连锁,突出特色,显示了勃勃生机和规模效益。
经过一段时间的运行,连锁经营已基本达到永安烟草预期的效果,无论是经营效益,管理水平还是各加盟店(柜)的商业信誉指标都有不同程度的提高,实现了烟草和经营户之间的双赢。发展连锁取得的实绩和成效深刻证明了卷烟连锁经营之路是一条烟草商业企业的固本之路,更是网络建设的提升之路。
首先,发展连锁加大了终端市场的控制力度。卷烟销售网络建设的重点在于批发网络的改造、发展与提升。在批发网络建设达到一定水平时,零售网络的建设就成为网建更艰巨的任务。事实证明,零售网络的改造只有通过发展连锁才能真正实现控制终端。如去年年底以来,福建省工商分离全面铺开后,卷烟销售结构发生重大变化,一方面省外牌号大量涌入,品种从最低时的30个激增至60个;另一方面,省内低档品牌如“富健”、“友谊”等供应量大量削减,减幅占总销量的20%以上。如果在往年,如此激烈的震荡,很可能对销量造成冲击。但从上半年销售情况看,与去年同期相比,卷烟销量不但没有减少,反而有所增长。这其中,连锁体系发挥了重大的作用,特别是一些省外牌号通过加盟户的宣传及推广,逐步为消费者所接受,填补了省内货源削减带来的市场真空,使销售工作平稳发展。由此可见,连锁经营已显示出强有力的控制终端、引导消费的能力。有理由相信,即使未来外烟涌入家门,当地也可以利用这个连锁网络来与之抗衡。
其次,发展连锁是由专卖行政手段管理市场转为以经济杠杆控制市场的有效手段。众所周知,入世后烟草行业可能面临着许可证管理放松和专卖法律的逐步淡化。面对形势的变化,只有主动建立连锁机制,让契约来约束经营规范,从而不断提高加盟户的守法意识,把市场管理逐渐由专卖手段过渡到经济调控,为未来机制转型创造良好的市场环境。前一阶段的实践证明,加盟连锁对市场规范已经显现出了其特有功效,实现了公司预期的基本目标。上半年,市局多次组织专卖人员对全市卷烟零售市场进行清理,在加盟户中,没有一户出现销售“假烟、走私烟、乱渠道烟”的行为,整个市场的规范程度有实质性的转变和提高。
三是发展连锁有效地巩固了“明码标价”的成果。永安是福建省最早开展“明码标价”工作的地区之一,经过三年的实践,“明码标价”运行平稳、有序。然而缺乏法律支持一直是“明码标价”管理上的瓶颈。建立连锁体系后,加盟户执行的仍然是全市统一价,公司没有在价格上给予特殊的照顾,但“明码标价”的推广内涵已发生变化,由协议来调控价格成为新的“明码标价”运作模式。而且加盟户统一的“明码标价”实际上成为企业内部行为,不存在不正当竞争问题。严肃而明确的契约条款,使“明码标价”顺利纳入了有章可循、有据可查的价控自我制约范筹。协议纽带的特殊作用,为“明码标价”解决了一个十分棘手的问题。上半年来,从对加盟户的明察暗访了解到,价格规范率达到100%,说明加盟户对“明码标价”已经由被动的统一,转向用协议自我约束具有自觉意识的统一,从而激活了“明码标价”的生命力。另一方面作为卷烟零售市场的骨干力量,加盟户实行“明码标价”后,对市场的示范与带动作用是不言而喻的。
四是发展连锁有利于培育名优品牌,促进结构提升。工商分离以来,一大批省外名优品牌进入市场,永安市公司将连锁网络作为培育名优品牌的主要渠道,各连锁店(柜)也大力借助“加盟连锁”良好的商业信誉,让名优品牌迅速为市场所接受。从各加盟店(柜)的销售结构显示,上半年公司新引进名优新牌号十余个,都在市场上站稳了脚跟。至目前为止,该市名优卷烟比例达到23.86%,与去年同期的19.49%相比,有了明显提升。
五是发展连锁有利于培育优质客户,促进合理布局。对于加盟户,公司通过统一赠送柜台,统一连锁形象,尤其对加盟连锁店,永安市公司从标杆店抽调营业人员对其经营管理逐户进行现场指导,并从货源上予以扶持。在公司的精心培育下,加盟户的经营水平有了长足的进步。据市场调查显示,2004年第二季度,加盟户的销量与去年同期相比增幅达到13.01%,远远高于市场整体增长2.83%的水平,一、二类烟的销售比例也有大幅提高,和普通零售户相比,其综合经营能力大大提高。可以预见,随着加盟优质客户的成长,通过优胜劣汰,将实现市场的优化与调整,达到合理布局的目的。
六是发展连锁实现了加盟户的“借牌生财”。加盟户因为享有烟草赋予的形象和标识的特许权,借助烟草公司较高的知名度和信誉度,迅速提升自己的商业形象,成了让消费者信得过的“放心店”。据调查,今年二季度加盟户卷烟经营毛利率与去年同期相比平均递增51%。另外当地推行的连锁不是单一的卷烟零售,而是集名茶、名酒于一体的特色店,这些连锁店名酒、名茶等商品在店内卷烟带动下也提高了销售额和利润。品牌优势使各连锁店(柜)的经营效益不断增加,真正实现了“借牌生财”的喜人局面。许多加盟户都说:“有了‘加盟连锁’这块金字招牌,生意就越来越好了!”
发展连锁,让加盟户看到前景和希望!全新的理念,推动网络建设越上新台阶。在不远的未来,永安烟草将打造完成以公司总部为舰首,40家连锁店和800个特许加盟柜为舰身的一艘充满激情的连锁旗舰,将承载着永安烟草人的希冀,勇敢地航行在市场的大海中,博击风浪。