从2003年下半年开始,福建省永安市烟草公司着手发展卷烟零售加盟连锁。通过半年多的努力,他们已在全市构筑了一个包括4家直营店、35家特许连锁店及350个加盟柜的卷烟加盟连锁网络,成为永安烟草网络建设的一个亮点。
一、提升网建水平,应着眼于控制终端,永安的做法是发展连锁经营
永安地处闽西北,人口33.6万(其中城区约为14万人),有较好的工业基础,为福建经济综合实力“十强”县市,目前共拥有卷烟零售户1320家。1998年以来,永安市烟草公司网络建设蓬勃发展,带动了卷烟销售的全面提升。至2003年其卷烟年销量已达13220箱,毛利1742万元,条均销售价34.13元,市场占有率(按省级标准测算)为115%。现已初步形成了具有合理的规划布局、较高的市场占有率、稳定的消费群体和规范的经营模式的市场体系。
然而,在其卷烟销售网络不断发展的同时,也出现了一些新的矛盾和问题。突出表现在两个方面:一方面,市场虽然形成了一定的规模,但终端组织松散和过于均衡的弊端依然存在,优质客户的优势难以得到充分体现;另一方面,在实行“明码标价”的过程中,由于缺少有力的法律支撑,一些违规行为得不到有效约束,仅靠零售户自律还不足以保证“明码标价”长期、稳定的保持。这些因素都将极大影响网络向心力和控制力的进一步提高。
对于如何应对新的规则和新的市场环境,永安市局(公司)领导班子经过大胆设想、慎重研究,认为网建要提升,必须与时俱进,尽快探索出一条将烟草行业从行政法律控制转向情感和利益控制的创新之路。
经过多方调查论证,该局(公司)确立了在永安城乡全面发展连锁经营的方针,即确定以直营店为先行带动,以特许加盟店(柜)为主体,计划用不到1年时间在永安城区建成25家加盟店、400个加盟柜,乡镇及农村建成15家加盟店、400个加盟柜,使全市城乡65%以上的零售户成为加盟户,并确保加盟户卷烟销量达到总量的85%以上,逐步形成整体的连锁规模效应,进而打造出“以我为主、归我管理、由我调控”的零售连锁网络。
二、发展连锁经营,基础是先导,规范是关键,制度是保障
加盟连锁是烟草行业一项全新的市场控制模式,它的实质就是通过经营管理的统一,进而实现企业的规模效益。为了稳步发展卷烟零售连锁经营,提高效率,他们主要从以下几个方面着手:
一是成立加盟连锁工作领导小组。由局长(经理)任组长,具体工作由营销部门和下属的综合公司负责落实。领导小组成立伊始,便由局长亲率人员赴浙江、山东等地考察卷烟连锁经营情况。在结合本地实际情况下,他们认真规划出了一幅具有永安特色的特许连锁发展蓝图。
二是确立加盟连锁经营管理机构。即以公司下属的具有法人资格的综合公司(主营卷烟零售)为连锁总部,及时配备具有较高素质和丰富经验的营销管理人员开展工作,主要负责加盟户的审批、管理等事务。设置连锁总部不仅符合行业政策,同时也可避免由烟草公司直接投资管理所带来的弊端。通过连锁总部的职能运作和全体管理人员的共同努力,在较短的时间内,他们就建立了一套组织严密、结构合理、可操作性强的加盟连锁运行机制,为发展连锁奠定了良好的基础。
三是进行广泛的宣传发动。自去年9月份开始,该公司有关人员通过发放倡议书、上门走访等形式,大力宣传连锁经营的理念与做法。市局(公司)领导还多次召开座谈会,向零售户宣讲连锁经营的意义和目的。由于宣传到位,零售户应者踊跃,短短的两个星期就有二百多户申报加盟。通过严格审查,连锁总部与200位零售户签订了加盟协议。经过紧张而有序的前期筹备,今年新春伊始,第一批加盟柜全面开始营业,统一的标志、实用美观的卷烟加盟柜成为永安街头一道独特而靓丽的风景线。其后不到半年时间,永安市区加盟柜又陆续发展到350家。今年5月份,首批17家“永安烟草加盟连锁店”在城区的各商业中心陆续开张营业。连锁事业的蓬勃发展,使永安烟草企业形象得到全面提高。
四是制定以加盟协议和章程为主体的连锁经营协议制度。发展连锁经营的一个突出特点就是在不依靠行政手段的前提下,通过协议形式构建起一个“以我为主、归我管理、由我调控”的卷烟零售连锁网络。因此,永安市公司经过反复研究,拟定了《卷烟零售加盟连锁章程》和《加盟店(柜)协议》,并由连锁总部与零售户签约。协议和章程涵盖了特许加盟的“六统一”制度及双方权利义务和违约处罚等内容。协议还规定,连锁总部作为投资管理主体须为各加盟户提供制作柜架和招牌的资金补助,并无偿赠送零售柜台,而各特许店(柜)则每户上交500~5000元不等的加盟保证金,每月还必须按时交纳3~30元的管理费。双方签约后,通过协议的制约,总部和加盟户互相监督,各方自觉按章办事,真正体现了公平、公正的行为准则。
五是给予加盟户一定的政策倾斜。姜成康局长曾在视察山东潍坊加盟连锁时指出:“要使零售户通过加盟得到实惠。”基于这样一个认识,永安市局(公司)为了进一步调动加盟户的积极性,制订了三条政策:一是新品试销。工商分离之后,省外名优牌号卷烟大量进入福建市场,对于这些新牌号,连锁总部给予加盟户两个月的试销期,帮助开拓市场。二是紧俏货源适当倾斜供应。三是实行明码标价,统一各品牌的条、包零售价,保证加盟户的合理经营利润。这些优惠政策使加盟连锁的优势大大增加,加快了连锁店(柜)的发展速度。与此同时,连锁网络的蓬勃发展形成了强有力的品牌效应,又促使加盟优势进一步增强。
六是强化对加盟店(柜)的管理。加盟户是在普通零售户的基础上,通过选择优秀客户而确定的。如果单从供货而言,双方只是简单的批零关系。如何真正让加盟店(柜)成为名副其实的具有现代物流和商流的时尚商店,这就要通过有效的管理来实现。因此,各连锁店(柜)除了店堂装饰、招牌和柜架统一规范制作外,对商品摆设、价格标签、服务技巧、店容店貌、台账记录、品牌推广等都要有一套成形的管理规范。总部人员要定期或不定期地到各加盟店(柜)去督促检查,发现问题及时整改。同时每两个月考评一次,根据各店(柜)考评情况给予奖罚,维护连锁招牌的信誉。
七是提高服务质量。加盟户不仅是烟草公司的合作伙伴,更是忠实的客户,如何以实际行动来践行“至诚至信,全心全意”的服务理念,永安市公司领导提出了“全员挂钩、主动服务”的倡议,动员机关全体人员每人挂钩4~6位加盟户,通过每月定期走访,深入了解加盟户的经营情况,为他们排忧解难,同时听取他们对公司和总部的意见和建议,切实建立畅通的沟通渠道,使加盟户和公司真正成为连心、连想法、连观念的好伙伴。