首席策划:李祖仁
策划时间:2005年1月
中国入世和北京申奥成功,为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点,同时,以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为中国优秀旅游城市,在新的竞争中能否胜出,并继续保持其品牌号召力,已成为永安旅游发展的瓶颈。
当前,永安旅游发展最突出的问题是:旅游资源分散;缺少新的有号召力的亮点;整体形象不统一。总之,永安旅游的整体品牌形象日趋弱化,亟待整合与提升。
品牌化已成为旅游业发展的必然趋势
旅游业的大发展取决于市场意识的强弱,直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代,品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号,上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。
关于品牌的认识有不同角度,我们认为,品牌说到底是一种概念,是消费者在相关信息影响下,头脑中对产品、服务或空间范围形成的综合概念。品牌是存在于市场当中的,因此不仅实体产品需要品牌,服务产品由于自身“无形性”的特点,更需要通过品牌塑造使其有形化。因此,品牌在旅游服务的经营过程中尤其重要。品牌对于服务产品而言,不仅是区别于竞争对手的标识,更是企业向消费者提供的核心价值的直接表现。
旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务,范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先,由于旅游业是边缘产业,旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务,消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑,某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响;其次,消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性,对服务提供者产生较大的反作用;第三,消费者选择旅游服务的模式比较特殊,即先形成印象,后感知验证,这是旅游业自身特点决定的。因此,品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。
永安市的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散,人们对永安的认识较笼统,普遍集中于文明城市、工业城市、桃源洞风景区等,而对永安较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此,在进行“永安旅游发展总体规划”中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。
在“易难7F”指导下的永安旅游品牌形象策划
打造旅游地强势品牌的过程,也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业,形成旅游业经营的基础——地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发,旅游品牌可以通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样,包括地理、历史、文化、经济等诸多方面,因此旅游者在形成旅游地印象的过程中,信息来源却往往多样化、复杂化,是没有经过统一整理归纳的。因此,在目标市场确定的情况下,如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息,就是旅游品牌建设的中心问题。
根据“易难7F品牌管理模型”确定的操作流程,旅游地品牌管理需要经过资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等阶段,是一个系统和科学的管理过程。
一、资讯整合
资讯整合是易难所提出的开展品牌管理工作的基础,只有全面的、有针对性的了解市场情况,才能够制定合理的正确的战略。因此,在着手工作之前,我们对永安市全境及竞争区域的旅游资源及市场进行了深入的实地考察,并对国际上旅游产业发展较好的国家作了分析,有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的经验是值得我们借鉴与学习的,例如新加坡、夏威夷的旅游形象策划。
1.新加坡
新加坡在发展旅游产业方面有丰富的成功经验,这与新加坡政府的大力支持、社会公众的普遍认同与配合有着密不可分的关系。长久以来新加坡的狮鱼之城给人们留下了极深的印象,旅游产业也通过成功地塑造区域形象,得到了长足的发展,积累了众多的品牌价值,这些都为新加坡成为优秀旅游目标地提供了支撑。在新加坡的旅游形象推广方面,新加坡运用多样的图形与丰富的色彩,传达立体而统一的新加坡旅游形象——新亚洲、新加坡(New Asia Singapore)。旅游消费者通过对旅游目标地形象的认知,了解旅游地从而决定了旅游的“购买”。
2.夏威夷
除新加坡外,夏威夷也是一个在旅游品牌形象推广方面较为成功的典范。
夏威夷是全世界旅游业发展的楷模,但从1990年开始走下坡路。如何振兴这种成熟旅游目的地的旅游业,较之待开发或初开发的旅游地来说,其难度同样也是很大的。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分析、竞争分析及滑坡根源的分析之后,重新就其当时现状制定了新的旅游形象理念——Aloha在旅途。运用此理念的主要考虑是Aloha是夏威夷的独特优势,这才是真正的“Only in Hawii”的东西,这是构造夏威夷独特形象的最主要因素。根据Pukiu-Elbert辞典,Aloha是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕”,Aloha是夏威夷人的根与魂,它保障了夏威夷人的热情与友好,是夏威夷人热情洋溢的体现。
夏威夷旅游业正是通过不断的完善自我形象宣传及销售渠道,而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。
在对案例分析之后,我们开始分析永安旅游地的受众范围,对永安旅游业所面对的主体市场做了准确的定位并对其旅游品牌形象做了进一步的规划与定位。
(一)推广区域
按地理因素,包括地理区域(国别、地区等)、空间位置(远程、近程)和经济地理环境(发达地区、发展中地区),我们大致将永安的目标市场拟定为国际、国内以及自身市场。
国际市场主要有包括欧洲和澳大利亚等在内的远程市场;日本、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国在内的亚洲短程市场;台湾、香港、澳门和海外华侨在内的传统短程市场。
国内市场主要按地理位置分成华东、华北、华南、东北四大市场。其中华东市场主要包括上海、浙江、山东、安徽;华北市场主要包括北京、河南、河北、山西、天津和内蒙古;华南市场主要包括广东、广西和海南省;东北市场则为辽宁、吉林、黑龙江三省。
自身市场根据游客自身居住地范围来进行划分。城市居民农村游以及农村居民城市游。
(二)推广对象
主要按年龄、性别、旅游性质三大因素划分。其中考虑到年龄因素,将推广对象划分为25—44岁的青年市场和45—64岁的中年人市场;按照性别因素主推女性市场的开发;按照游客的旅游性质则分为休闲度假、商务旅游(国内的目标对象主要是中央国家机关各部门、事业单位、国有企业、三资企业干部员工、驻华大使馆、驻国内主要城市领事馆、国外跨国公司驻国内各大城市的办事机构及其在国内的分公司;国外的目标对象主要是国外各跨国公司总部及其海外分支机构、国外有投资能力和有意识投资中国的投资者及其所在国家)、国内外新婚夫妇的婚庆游及对工业题材感兴趣的国内外人员所进行的工业游。
二、品牌形象规划
旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念,其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。
构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌形象规划的首要问题,它将旅游地综合形象概括地表现出来,呈现在旅游者面前,使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象。由此,引导旅游者在旅游过程中对旅游资源的深度感知和参与,从而对旅游地产生心理情结,增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。
品牌形象定位
品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来,以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者,达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。
我们遵循“易难7F”品牌管理模型,在对永安整体风貌有了全面详细的了解及对永安旅游业所面对的主体市场做了定位之后,我们开始对永安的品牌形象进行定位分析。依据永安旅游资源的特点,我们将永安旅游的核心理念确定为“纵情山水,心灵永安”、“走入心灵的故乡”。并在永安旅游品牌总体理念上针对永安给游人的整体感觉与永安旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。
核心理念定位阐述
根据我们在具体操作中的经验,一级理念我们将重点放在向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉,即旅游者能够得到的核心价值。二级理念则根据旅游地不同方面的特征(历史、地理、文化、风景、景点等)分别作为主题,与目标市场所可接受的特点相结合,进行有针对性的、具体的阐述,将旅游地系统、完整地展现在旅游者面前,对一级理念进行全方位支撑。
一级理念:心灵永安 走入心灵的故乡
二级理念:含山藏水 自在桃源
“心灵永安”从字面上看简洁易懂,易于识别和记忆,可以给人以强烈的视觉冲击力。而就一个“心灵”本身而言,它可以给人无限的想像空间。梦充满了神秘色彩,梦令人向往,这个“心灵永安”四个字我们可以从不同的角度来理解。首先,我们可以理解为心灵得到安慰。来永安旅游如同来到梦之仙境,美妙无比,给人以乍到这山水如画的胜地,如入梦境一般的感受。同时心灵得到抚慰。 “心灵永安”还代表了人们的一种追求。在此“永安”向人暗示着一种归向,让人产生一探其究竟的冲动。同时“心灵永安”的运用也不单单只在吸引旅游者的消费动机范围之内,同样可以达到吸引外来人才的目的,因为永安实实在在是个让人可以安家的地方。中国文化中的中庸之道在永安有着最好的体现。
以“心灵永安”来统合永安多元化的旅游资源,比较符合永安旅游当前的发展特点及目标市场特点。抛开我们主观对永安整体的认识,真真正正站在旅游受众的立场上来看,永安旅游的目标市场具有多样性的特点,不同的阶层与背景的人对永安的印象与理解差异较大,在永安旅游资源多元化的情况下更是如此,与“文明城市”的片段性、多样性特点亦吻合。
在全国我们首推“心灵永安”的概念,即可独领品牌竞争之先的态势,为整体市场的推广奠定良好的基础。
在二级理念中,我们主要从永安的山水、建筑、交通、物产、文化来划分,以向游人从不同角度展示永安的特点,并以心灵永安贯穿始终。
含山藏水自在桃源
三、视觉形象设计
视觉设计在旅游地品牌形象塑造中具有独特的作用。人类获得的外部信息中有83%通过视觉获得,视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息;同时,视觉设计的传播途径最为广泛,内容灵活多样;视觉设计受到受众欣赏水平的影响相对比较小,设计得当,理解力较低的受众即使难以理解其内涵,也会对图形等信息留下深刻印象。在视觉设计过程中,以 “战略性设计”的原则,即“强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆”。
视觉规划设计的内容,包括旅游地名称使用、旅游地标徽及延展设计、旅游地指示系统、旅游地内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游企业视觉形象等几个方面。视觉规划设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化,其作用不仅限于传递各种信息,更应成为旅游地景观的组成部分,起到对旅游地景观进一步美化和加强的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间,依靠视觉设计形成差异化,在竞争中处于优势地位更是尤其重要,实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。这种情况类似于实体商品中存在的一种现象,在核心价值基本相同时,造型美观、附加价值高的商品更受欢迎。视觉设计的另一方面作用在于其直接功用:导引或帮助旅游者全面感知旅游地、消除陌生环境带来的不安心理、对旅游地进行延续性宣传。
标志设计是旅游地品牌视觉形象的核心和基础。
四、品牌审定
以标志为核心的永安旅游视觉形象是永安向受众传达其独特品牌价值的重要载体,永安旅游标识作为永安旅游的重要资产,必须加以相应的保护。因此,获得国家商标局的注册保护也是比不可少的工作。只有在获得保护的情况下,品牌的推广才会真正起到为永安旅游品牌积累资产的作用。
五、品牌推广
品牌形象推广工作是将“心灵永安”这一理念由表面的概念换化为具象的视觉形象,立体而统一的传达给目标受 众。
首先,我们考虑到通过广告推广永安的旅游品牌。作为市场推广过程中的主要手段,广告应该是永安旅游向目标消费群传递区域讯息的主要方式。根据不同推广阶段的推广重点,结合永安旅游在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性,采用不同形式的广告手段,立体广告与平面广告相搭配,硬性广告与软性广告相结合,传统媒体与新型媒体相交叉投放。通过综合的、全方面的执行,使得达到永安旅游推广的良好效果。
电视媒体:可以最为生动、立体的展示永安旅游景点形象,塑造旅游景点良好形象。覆盖面广、传播速度快,通过电视台、时间段、电视栏目的选择搭配,提高宣传的指向性。
报纸媒体:可以最为及时、全面的传达江苏旅游讯息,传播内容能够做到比较具体详实,保存性好、传阅率高、千人成本较低。适宜大幅进行软性广告介绍或促销活动及时报道,是在广告投放中采用最基本的媒体。
杂志媒体:杂志媒体专业性强、目标消费群集中、指向性明确,印刷质量好,传真度高,传阅率高,适宜对永安旅游在整体形象上的传播。
广播媒体:当前许多互动性强,时尚、生活的栏目,使得广播拥有了一批忠实听众,可以及时的、不间断的通过广播传达永安旅游不同讯息。
网络媒体:作为最新兴的媒体,网络日渐突显其形象、及时、互动、丰富的媒体特性,而且聚集了极大部分喜好旅游的年轻消费者,通过互动形式的网络媒体会使永安旅游更丰富地传达给消费群。就网络总体而言,宣传的覆盖面广泛,尤其是在大型门户网站。但专业性网站指向性又非常明确,受众特点相对集中。在网络宣传中要注意两者的结合,避免片面追求覆盖面的倾向。
户外媒体:户外广告具有固定性的特点,而且受众流动性强,相对更适合进行概念性宣传。可以持久地吸引消费者注意,而且树立在每个景点路口的大型户外媒体可以作为各景点的自然导向牌,甚至成为地区性的标志。
其次,作为提升广告效果的主要手段,公关活动的计划开展同样必须贯彻和表现永安旅游的理念宗旨,服务于整个推广计划。通过不同的公关活动来达到永安旅游与其关系者:消费者、代理公司、政府、职工等的信息传递和接受反馈的双向沟通,达到与关系者的深入交流,并通过对公关活动的扩大性宣传,使受众产生良好的心理情结;另一方面,通过公关活动,广泛利用各种因素传播永安旅游的理念与形象。
品牌形象导入发布会:由政府牵头,召开关于江苏旅游品牌形象整体导入的发布会,向所有关系者传达品牌形象导入概念,树立整体形象。
配合旅行社的推广宣传活动:结合合作旅行社的特色旅游路线,对属于永安旅游的特色线路给予积极支持与响应。
省内旅游的主题活动:积极倡导省内节假日短期游,加强省内的消费者互游,促进永安旅游资源的整合传播。
重点城市的定期推广活动:在永安旅游目标消费城市,如上海等城市,定期进行关于永安旅游的现场咨询与针对上海消费者独特要求的旅游路线与独特推广方式,使得宣传更具针对性与亲和力。
海外市场的宣传活动:在永安旅游的目标国外城市,如东南亚等市场,以政府名义配合旅行社进行具有中国特色,更突显永安旅游特点的专场咨询与独特的推广方式。为使得整个推广活动突显集中,更为有效,还应在适合的时段与景点开展事件型活动,集中推广,汇聚注意力。
主题旅游:如提出“纵情山水自在桃源”等主题旅游,更利于集中推广与直接吸引具有相同倾向的消费者的直接参与,更容易把永安旅游的主要特点淋漓尽致的展现出来。
假日游:勿庸质疑,每年的各个法定长假是开展旅游的黄金档期,也就有了“假日经济”的研究。做好、做足假日旅游,便可以获得更多的市场份额,得到更多的消费者认同。
节庆游:中国具有许多独特的历史文化传统的节庆日,在这些节庆日结合有特色的旅游景点,更容易表现景点的文化美、时节美。如“七月七桃源情侣游”、“中秋石林赏月”等。
六、品牌监控
永安旅游品牌塑造并向市场推广后将引起旅游市场的一系列变化,但品牌管理工作并未结束。为确保永安品牌形象顺利、长期的发展,必须对旅游品牌的市场状况进行监测。
七、品牌提升
品牌监控系统的建立,为品牌的提升建立了良好的基础,能够为品牌提升提供方向与支撑。品牌提升的方式主要是对市场定位和品牌定位进行调整来进行的。至此品牌管理基本完成了一个循环过程。