二十一世纪,品牌经济已经席卷全球,入世后的中国必须与世界潮流同步,中国旅游必须与品牌同行,我们已别无选择。但永安的旅游品牌,其运作还显得十分稚嫩,其生命还十分脆弱,这不能不令人担忧。我们已生活在一个品牌经济时代,但品牌这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵,对它只停留在模糊的认识上。对旅游业的低层次理解导致重复建设,同质化资源造就同质化产品。永安的旅游资源丰富,资源的个性化成分相对不足,旅游开发起步较早但未形成强势品牌,产品存在被湮没在同质化产品海洋中。
再好的资源优势、区位优势都是暂时的,惟有品牌优势是长久的。因为市场占有率的差异就是品牌的差异。不少旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品,而忽视品牌的创立,对品牌的核心价值不明确,对品牌的角色关系理不清,对品牌认同的设计不重视。例如福建石林的人文背景几乎是空白,且品牌空间小。因此,我们的旅游景区和旅游企业必须在服务、质量、危机等方面重塑品牌意识,否则,我们只能被无情地淘汰。
好的品牌定位是成功的一半,旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的形象,最终赢得市场客源。然而永安旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际,常常忽视市场调研。没有市场调研的品牌定位就像空中楼阁,市场无法稳定。这已是旅游品牌建设中的致命伤。仅仅靠金钱堆出来的旅游品牌,究竟有多少人能够认同?定位不准、脱离实际的旅游品牌,必定是经不起市场考验的,即使一时异常火爆,最终将成为泡沫经济。因为旅游品牌需要有独立的个性,这就要求旅游产品的品牌垄断一定的个性形象概念。永安的旅游品牌也需要垄断一个形象概念。这个概念应有独特的人文属性。这个品牌形象要避开已有的霸主形象个性,还要不易被仿。永安是多种移民文化的融合点,在整个闽粤迁徒中,直到抗战时期省政府的内迁,永安以其独有的天然景观和自然屏障,成为一个别具特色的开闽驿站,永安的文化与八闽文化息息相关,永安有足够的条件在此基础上建立文化平台,并给予永安旅游产品文化附加值。
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,反映的是当前品牌给人的感觉,它早已成为消费者消费时最重要的指标了。但永安的旅游品牌形象,显得苍白无力,主要表现在品牌核心价值不突出、形象定位不准确、形象口号不鲜明,其次是品牌的图案设计、广告传播力度等方面,均存在致命的弱点。现有的景区导游词、背景介绍牌、宣传文字资料等整体存在不足,旅游形象语言显得零乱。旅游品牌形象的设计尤其要注重视觉的冲击和心灵的震撼,品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出,品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前,消费者才会在众多的信息之中,时刻感觉品牌的存在,这就是形象的使然。譬如,人们只要一提起“动感之都”的形象,自然就会想到香港;一提起熊猫的形象,就会想到四川;一提起“万绿之宗,彩云之南”的口号,就会想到云南。这就是旅游品牌形象的魔力所在。而永安的旅游统一的形象诉求显得简单化。永安的旅游品牌必须尽快塑造出鲜明有力的形象。
永安旅游景区和旅游企业在旅游品牌建设过程中作过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,只是一些片面的、补漏式的努力,哪儿有问题就往哪儿去,不断为问题而奔命。看上去没完没了,忙个不停,但最后仍然没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,或广告,或包装,或渠道,都强调自认为重要的环节,很少把品牌的各个方面都做到位。所谓品牌,必须是既有品又有牌,二者兼而有之,缺一不可。因此,在旅游品牌的建设中必须合理规划,重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力