伊利蒙牛激战终端
同是来自内蒙古大草原的伊利和蒙牛在2004年央视招标会上风头出尽,无论标王之衔花落谁家,最终双方轮番炒作火爆已成不争事实。正如业内人士所预言,伊利和蒙牛在标王争夺之后很快转向了营销层面的实质竞争。11月28-12月2日,记者在北京发现,伊利和蒙牛动作频频,大到内部调整,小到市场促销,无不透露出双方在投入巨额广告之后火拼终端势头。
有行业专家说,伊利和蒙牛央视标王之争拼的是实力,而市场营销的好坏直接决定了这一实力能否支撑。因此他坚信,双方肯定会在市场方面有大动作。
“如果说伊利和蒙牛在空中的广告轰炸是在争夺消费者眼球,那么地面真枪实弹的营销则是他们能否成为最终赢家的关键,第二回合激战尽在情理之中。”一经销商道出其中的玄机。
蒙牛暗地发力
尽管蒙牛把无意争夺标王的事情做得滴水不漏,但面对伊利2.14亿元叫板的事实,蒙牛狂抛3.1亿元的行动多少泄露了自己欲做乳业老大的野心。标王争夺之后,蒙牛市场企划中心主任孙先红多次在接受媒体采访中提到,蒙牛并不想做标王,在央视投入的3.1亿元广告费完全是按照合理的资源配置法则来做,而且广告费的投入只占到总销售额的3%。他还向媒体公开透露,明年广告总投入为6亿元左右。
显然,这个数据对于蒙牛来说意味着明年的销售目标要达到100亿元,仅凭液态奶单个品种肯定是难负重任。孙先红在接受新京报记者采访时表示蒙牛主打产品明年将转向。
据了解,蒙牛现有液态奶、冰品、奶粉、酒四个事业部,其中销售额最大的要数液态奶。究竟把哪个作为主打产品,蒙牛方面没有透露,不过记者从市场方面了解到的信息是,冰品事业部正在调整。
“10月18日,北京分公司蒙牛冰品事业部与液态奶分开,独立经营,由原来4-5个销售人员迅速增加到150-160个,而且大部分人员均是从呼和浩特总部派来的大学生。”蒙牛内部一不愿透露姓名的人士告诉记者。
11月18日,蒙牛央视上演标王争夺战,蒙牛有备而来已是不言而喻。据知情人士透露,12月3日,北京蒙牛冰品事业部将召开成立以来的经销商和员工第一次大会,内容是总结过去并部署2004年战略,目标是三分天下(伊利、蒙牛、其它品牌)。
据悉,伊利冰品在北京2003年的销售额是1.5亿元,销售人员达100多人,而蒙牛冰品的销售额只有7000万-8000万元左右。蒙牛此番动作是不是针对伊利有的放矢很难下定论,但有一点可以肯定,伊利冰品事业部12月1日放言,要塞满北京所有的冰柜,蒙牛相关负责人透露也会采取相应的措施。另外,记者还发现伊利和蒙牛冰品销售公司均在海淀区西郊冷库,低头不见抬头见,双方的动作很容易被对方了解得一清二楚。
有业内人士分析,北京是蒙牛的重点市场,2003年液态奶的销售目标是6亿元,而到7月份已完成9亿元,估计到年底完成12亿元没问题,两者的分开是为了更好地发展液态奶,保住现有的市场份额。
此外,蒙牛在北京开始大量招聘促销员。北京蒙牛销售分公司一现场工作人员告诉记者,蒙牛此次招聘多达几千人,都是做驻店促销。
对于为何要招这么多促销员,蒙牛相关负责人表示,新店在不断增加,这是根据市场需求而定。另有人士透露,蒙牛前段时间流失了一批促销员。
不仅如此,蒙牛在北京通州建立的低温生产线于今年6-7月份正式投产,以每天70-80吨的产量直供北京。据了解,伊利在北京密云建立的杯酸生产厂早在去年就正式投产。蒙牛此举很明显是减少运输成本增强竞争实力。
伊利借机造势
不管伊利愿不愿意承认,今年的蒙牛总是很煞风景,先是神舟五号飞船拉近了蒙牛与消费者的距离,接着央视标王之争打乱了伊利的如意算盘。不过伊利并不气馁,11月25日该公司在内蒙举行了声势浩大的销量突破50亿利乐包庆典大会,借机又炒作了一回。
不少经销商甚至蒙牛的员工都认为,伊利终端做得好,尤其在二批和零售方面,蒙牛要建立北京营销中心正是出于抗衡伊利的原因。
与此同时,有消息称,伊利在悄无声息地转移指挥中心,北京伊利大厦的迁移印证了其可靠性。
日前,记者在潘家园大厦对面看到刚刚搬迁的北京伊利分公司。“新大厦投入了很多钱,伊利的投资力度很大,今年目标也很大。”伊利一内部人士透露。伊利总部的另一负责人表示,“在新大厦办公的人是液态奶市场处,总部人员只过去一小部分。”
业内人士分析,从当前伊利的表现来看,他们已经有所行动,而且大手笔的操作还在后面。伊利总部一人士表示,伊利的远景目标是到2012年进入世界20强。
价格战一触即发
“无论伊利和蒙牛在战略上如何竞争,都会体现在最终的战术上,而最直接的方法就是打价格战。”一乳品经销商认为。
近日,记者在北京—超市看到伊利和蒙牛的两个堆头并排摆着,伊利500ML利乐包买四赠一,同规格的蒙牛也是买四赠一,价格都是11.2元,每袋2.24元,而旁边的三元则为2.6元/袋;在一华联超市伊利牛奶还是同等价格,而蒙牛则开始推出六赠一,价格在16.8元,每袋2.4元,相比三元还是低了些。据了解,在广州市一些超市里1L装的伊利和蒙牛利乐包均跌到5元以下,伊利4.9元,蒙牛4.8元。
伊利的业务员称,尽管乳品竞争比较激烈,但一直没有降价。不过细心的消费者仍然会发现,变样的促销已经将乳品的价格拉到最低线。
蒙牛相关负责人表示,降价对行业的影响非常大,对农牧业也有很大的影响,说到底降价就是企业实力的较量,企业有没有能力承受价格战,如果价格战一直持续下去就会出现洗牌。该人士表示,蒙牛从来都不会主动参与价格竞争,但是应对性的还是必不可少,从今年4-5月份蒙牛开始在北京进行价格战应对,不同时期搞不同活动。
看来乳品价格战绝不是空穴来风,并且有一触即发之势,到时受影响的将不仅仅是伊利和蒙牛,而是整个乳品行业。