导读 :半年时间,一个餐饮服务品牌从无到有,从小到强;
半年时间,70%以上的市民议论这一品牌;
半年时间,这一品牌开始衍生——桃姐靓汤、桃姐餐包、桃姐系列食品------;
一年时间,桃姐靓汤加盟店的人流量就大大超过周边的竞争对手;
一年时间,从一个新生事物成为三明餐饮界的传奇------
2004年5月,始终关注本土餐饮力量的阿仁智业工作室连续在含笑餐饮、燕江楼美食园等企业中创造出一个个本土强势品牌之后,接到一项新的挑战,为一家有企图心创新的明月酒家做品牌整体策划。接手项目后,首先是调研。在调研中发现“明月”已被注册,而挑战的第一步就是如何取一个响亮而又具有商业感的名称,并设计一整套与众不同的LOGO。
经过多轮讨论和筛选,“桃姐”脱颖而出,“桃姐”正是借明月酒家创始人“赵碧桃”这一个人品牌及形象为创作元素,确定“桃姐”为品牌名。这一品牌名具有东方文化情结,更具东方人的情感。有了响亮的名称,自然要有一个醒目易识别,大气典雅的LOGO,在多轮甄选后,确定以女性头像为主体的标志。为使标志更具有现代感,在设计中首席策划阿仁将头像设计为侧面并加上时尚圆帽,使整个标志鲜活起来。整个标志蕴含着中国女性之美,又包含人间亲情。寓意企业生生不息,事业蒸蒸日上。色彩以黑、红为标准色,体现朴素典雅。我们认为,图形的传播及其感知、辨识、判断要比文字传播及其感知、辨识、判断更为迅速和准确。
标志确定后,我们当即要求企业进行注册。第二天,赵碧桃即到工商部门以自然人进行了商标注册。我们告知企业,无形资产比有形资产更值钱。商标是企业品牌的法律存在形式,维护企业商标不被侵犯或模仿也是企业品牌营造的一项重要任务。与此同时注册成立永安市桃姐食品有限责任公司。“桃姐公司”成立后,如何运作?阿仁智业工作室对企业资源进行了分析,提出“市场先行”的战略,把“做市”列为目标,而把做势和做事列为实现这一目标的两条腿。与此同时,阿仁智业工作室马上着手进行“桃姐”的VI手册设计与制作。阿仁强调,要一手抓CIS导入,一手抓公关策划。两手都要硬,只有这样,才能让“桃姐”的形象树起来,才能让品牌响起来。同时要求桃姐公司总经理赵振基全力配合阿仁智业工作室的工作。我们认为,清醒认识执行是保证战略策划成功的关键。要求执行的及时性,执行整齐划一性和执行的层次性。
有了商标,桃姐公司开始进行产品的开发与生产,这时阿仁智业工作室提出,用20%的品牌资源整合80%的社会资源。于是,桃姐公司与永安市西洋镇旺旺果场合作,以投入品牌、包装、委托生产等形式,将西洋水果打出“桃姐”品牌。这样,投资少,见效快,又可创造出自己的品牌。与此同时,我们对桃姐公司下属明月凤凰楼现有的资源进行整合,开发出“桃姐靓汤”这一产品。在传播“桃姐靓汤”的同时与永安桃源大酒店联手打造“桃姐靓汤”这一品牌,形成战略合作伙伴。这样,桃姐公司跳出了“先建工厂,后建市场”的寻常路径。
商标有了,产品有了,如何做广告?经过与企业的反复探讨,最终确定“桃姐”的传播定位,其传播口号及品牌诉求:“桃姐食品,有滋有味”、“桃姐靓汤,极至甘醇”,针对大众消费群体。在传播定位清晰后,如何打造“桃姐”这一品牌?阿仁智业工作室面对企业有限广告投入,提出了“用媒介战略资源换取消费者的心智。”的理念。同时告知企业,媒体不仅仅是你广告的载体,发布的渠道,同时它也是企业树立品牌的一个资源。于是桃姐公司与永安电视台签订了一年广告合同,与《三明侨报》《三明广播电视报》等媒体建立了合作关系。接下来就是如何在电视宣传上做“加分”,挑战又一次来临。我们把企业新闻传播与品牌形象塑造结合起来。在电视宣传片的设计上,力求突出餐饮文化。第一期的广告宣传我们把拍摄地点选择在永安古镇贡川会清桥,在会清桥上制作“桃姐靓汤”,用当地群众作演员,增加了“桃姐”的亲和力,利用会清桥的知名度扩大桃姐的影响力。在宣传上突出“桃姐靓汤”,并告知消费者靓汤的整个制作过程和主要原料。我们把新闻要素与广告要素进行“嫁接”,通过以点带面展现品牌形象。
我们看重电视台快捷的传播速度,这为“桃姐”节约大量的时间成本。同时我们要求企业必须与当地主流媒体保持紧密的合作关系。事实证明,电视台在品牌传播上的天然优势,则让消费者迅速地接纳了“桃姐”。
在传播上,我们提出强势传播策略,2004年5月,桃姐公司用3.6万元标得“永安市首届烹饪大赛”的冠名权。因为这一活动在三明地区尚属首次,各界给予极大关注,这次活动在福建烹饪吏上是一件大事,对于“桃姐”来说是一次难得的搭载机会,这也是三明市烹饪界最大的一笔垄断性资源,谁占有它,谁就拥有了制高点。三万多元足以造成铺天盖地的广告效应。几乎在一夜之间,永安市民都知道了“桃姐”,桃姐成了新闻。首席策划阿仁在策划时就告知企业,造势的主要目的是要其副产品,其实就是新闻。广告打造出来的是“玻璃品牌”,抗风险能力弱;新闻打造出来的是“钻石品牌”,抗风险能力强。在此次活动的执行中,我们还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合,使平面广告、影像广告和人员口头宣传等形成一个传播梯度,更好地实现感性路线和理性路线的结合。“桃姐杯”永安市首届烹饪大赛的成功举办引起了中国烹饪界及相关媒体的关注,一时间各大媒体竞相报道。我们认为,广告长于知名度,新闻长于美誉度。在实际操作中,我们兼顾了新闻与广告的长处,借助新闻事件有意识,有控制地树立品牌形象。
2004年10月16日,一觉醒来,人们突然发现永安城区主要干道的护栏上都悬挂书有“桃姐靓汤”的旗帜。这是桃姐公司借助10月18日的福建永安笋竹节进行造势宣传。同时制作了大量的宣传单,悬挂巨幅宣传广告。在市民们都谈论着“桃姐”时,同行们不得不赞叹:桃姐又是一个大手笔。阿仁告知企业:一些事情随着时间的推移会越来越渺小,而另一些事情随着时间的推移会越来越伟大——支持笋竹节,为笋竹节喝彩的行动就是这样。
在“桃姐”导入CIS战略时,阿仁强调,企业所利用的信息传播媒体,绝不局限于几大商业媒体,而是动用所有能传播信息的工具,全方位、多角度、多层次地进行传播。要把企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别和企业听觉识别系统地结合起来并加以运用。 于是我们提出了对“桃姐”进行品牌整合传播。接下来,我们把企业传播过程中所需要的有关资料资源进行整体规划、合理安排,使重新组合后的资源优势发挥出更大、更有效的作用,以提高企业的整体竞争力。
经过深入研究,我们为“桃姐靓汤”进行了产品、价格、渠道、广告、促销、公关等几个方面的传播规划。整合后的“桃姐靓汤”传播计划体现了全局性、系统性,更强调以战略的观点去处理各种问题。在2005年12月,配合新的传播方式,我们为“桃姐靓汤”策划了一次大型的少儿活动。桃姐公司成功举办了“桃姐杯永安市首届金话筒小主持人大赛”,福建电视台、福建少儿频道、三明电视台、永安电视台进行了专题报道。永安电视台在春节期间进行了全程报道的重播,当地媒体和相关网站也作了相关的报道。冠名活动造成强势传播,既节约资源又形成最强音,可以说小钱办大事。而媒体的资源成为“桃姐”进行事件营销的点,通过这些点连成了品牌资产的线。通过这一活动有效调动整合了“桃姐”各方面的资源,“桃姐靓汤”桃源店进行协同作战,并首战告捷。
我们认为,品牌竞争的最后是文化竞争。科技、质量、服务与文化是品牌竞争的动力之源。为此,阿仁智业工作室对“桃姐”提出了“文化营销”战略,并进行系统、有效的实施。深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值,系统构筑品牌的文化内涵,使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。同时,通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、POP、辅助销售工具等,实施全面系统的策划和管理,通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临,最终促成消费者认同,实现整体销售的迅速提升。与媒体广告相比,店面生动化是一种较为廉价的推广手段,更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。在实施过程中,我们对桃姐公司下属的明月凤凰楼门面及装修风格进行重新整合,阿仁智业工作室找出了20多种不种字体的“汤”字。用历代名家书法“汤”字统一表现各连锁店的“语言”。并请著名书法家罗钟先生书写“桃姐靓汤”作为招牌字。
在现代商业社会,企业品牌对大众生活的影响日益深刻。我们强调品牌的“文化无价”,“桃姐”品牌进入文化境界及公益福利事业,文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树,而公益福利事业是成功企业的基石。我们认为,企业一定要坚持品牌经营的宗旨——为社会大众提供物质的时候也提供精神,引导消费者走进健康、美好的消费世界。在执行中,首先成功地举办了“永安市首届企业高峰论坛”接着与永安市文学协会、美术书法协会、摄影协会合作创办了“文学、美术、摄影创作基地”,举办了丰富多彩的活动。与此同时,我们还以春节等重大节日为契机来组织一些公关活动,例如春节期间组织美术书法协会会员开展为广大群众书写春联及书画笔会等活动,并配以大众媒体宣传,达到了对内和对外两种公关效果。
2005年春节前,阿仁智业工作室为“桃姐靓汤”设计了一枚个性化明信片,我们认为以这种传统方式传播信息比电子邮件更加具有人情味,更能吸引广大消费者的注意。在设计这枚明信片时我们注重画面的处理,力图加强其艺术和个性化程度,许多朋友把这枚明信片保存起来,以此成为一种永久性广告。
在“桃姐”品牌整合中,我们反复强调营销的重要性,阿仁提出要做一套“品牌形象识别系统”,这个系统由品牌视觉识别、品牌主张识别和品牌象征识别组成。在运作过程中,提出“桃姐靓汤,中国营养套餐”的品牌定位。紧接着,阿仁又提出了“极效行销”的战略,
并要求“桃姐靓汤”必须“品质极优化”,可以说,“定位极品化”和“价格极端化”依靠策划和包装可以较快地实现。但“品质极优化”的实现绝非易事。为此,阿仁与桃姐公司的赵振基总经理反复探讨,他们俩人经过三个多月的反复实验,多次到福建农林大学、福建中医学院请教食品专家、中医教授、营养学家,对“桃姐靓汤”的营养配比进行论证。同时邀请了一百多人进行“盲品”,最后盲品的好评率达到90%以上,这样靓汤基本定型。随后,阿仁提出要将这道汤送中国药膳协会进行评审,经赵振基的重新加工调整后,“桃姐靓汤”参加中国首届药膳大赛荣获金牌菜。
在策划“桃姐”这一品牌过程中,我们始终强调,品牌战略需要一个渐进发展的过程,先在周边地区发展,形成一个较大的知名度,产生了双重效应,即社会效应和经济效应,再逐步开拓更大和更远的市场,才能真正发挥品牌优势,达到战略扩展的目的。