假设你是一家业务遍及全球的跨国公司的老总,现在决定要升级自己的品牌标识,你会怎么做?
《广告周刊》评选出的2001年全球年度广告公司BBDO在这方面给我们提供了一个非常难得的案例,它生动地展示了这家在76个国家拥有345家分支机构的著名企业向一套全新企业形象系统转化的全过程
企业形象标识引入国内已经有十多年的历史了,现在已经逐步为越来越多的企业所接受,成为企业在市场上树立形象、在内部塑造企业文化的有力工具。然而,我们发现,即使经过这么长时间的磨砺,企业形象标识在国内的应用水平仍然不高,我们时常看到不少企业效益不错,却难以产生品牌效应,这就是在形象标识系统上做的还不够好。
最近的一个例子是,中国电信升级了自己的企业标识,但是在升级之后,人们纷纷反映效果不佳,“还不如原来的好看”,这就说明在企业形象标识的升级和实施过程中出了问题。
企业形象全称为企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System),CIS包括理念识别MIMind Identity、视觉识别VIVisual Identity、行为识别BIBehavior Identity和听觉识别HIHear Identity四个部分,其中视觉识别VI是CIS的中心部分。
研究国际著名的BBDO广告公司“变脸”的过程可能对分析企业在升级形象标识时应采取的步骤和方式有所助益。
决策
1928年,乔治·拜腾公司与梅塞尔斯·巴顿、德鲁斯廷和奥斯伯公司正式合并,由此诞生了今天的BBDO。有着如此悠久历史的BBDO非常重视自己的传统,一个重要表现是尽管公司规模扩大了不知多少倍,公司的标识却始终没有改变过。
然而,到了2000年上半年,对BBDO公司和其高级管理层来说,重新设计企业标识的时候来到了。
多年以来,BBDO下属的345家分支机构采用了很多不同的方式把他们原来的名字与BBDO联系起来,但是这带来了严重的问题:作为一个整体,BBDO全球网络的形象显得支离破碎。
BBDO全球总裁兼CEO艾伦·罗任善指出:“当我们作为创意沟通方面的领导者进入21世纪时,原来的标识显得有些沉闷”。
不过,作为世界上最大、最著名的广告公司之一,BBDO的服务对象包括百事可乐、克莱斯勒、GE和联邦快递这样的业界巨人,因此在决定更改企业标识的时候不得不慎之又慎。
BBDO需要创建一套新的视觉体系,以便能够传达统一、独特的企业形象,同时又能够给每一个成员自由发挥的空间,因为反映各地不同市场的特点和品味正是BBDO长期以来的优势所在。
泰德·萨恩是BBDO北美和纽约公司的首席创意官。在他受命执行这项重要的任务后,初步设计首先在BBDO公司内部展开了。
“在发出邀请之后,我们收到了许多优秀的作品。当然,这并不奇怪,因为我们拥有一些世界上最受崇拜的创意天才。最后,由加拿大的诺林品牌设计公司提出的方案受到了创意委员会的赞赏,认为这个方案最完美地传达了BBDO个性和哲学的真谛。”
随后为期两年的通力协作开始了。而诺林为BBDO创造的绝不仅仅是一个新的标识那么简单:它提出了一整套有力的企业识别系统,既整合了BBDO的主标识和各地分公司的名称,同时还设计了数百种应用方案。诺林同时还提供了一套执行方案,详细考虑了变更过程中的每一个步骤。
不过,既然这是在为世界上创意沟通的领导者工作,“即使是稍有一点考虑不周,都是不可接受的。”诺林公司的总裁兼CEO皮埃尔·诺林说。完整识别
诺林提出了五个初步方案,其中两个被选中进行深入的讨论。“你们可以想象得到,”艾伦·罗任善回忆说,“BBDO并不缺乏各种各样的想法,也不会羞于表达出来。”在经过许多热烈的辩论和一系列不断的完善之后,BBDO董事会认可了最终的设计。
然而,真正的工作才刚刚开始。
“一开始,BBDO认为这不过就是重新设计一下图案,”皮埃尔·诺林说道,“但是在经过初步考察之后,我们很清楚地看到,要达到预想的效果,就必须完成新的一套企业形象识别系统。”
设计本身就已经不容易了,而要为创意方面的领袖做这样的设计,挑战难度之高是不难想象的。诺林公司不得不准备好迎接对每一个细微之处的挑剔评论。
“多元统一”(Unity in diversity),这是诺林在创造新标识时的中心思想和指导理念。BBDO是众多成员机构的组合。标识中占据主要地位的BBDO字样提供了一条主线,把BBDO大家庭中的成员联系在一起。同时,通过整合各地公司的名称,传达出多样化这个BBDO引以为豪的主题。
举一个例子,BBDO在伦敦和澳大利亚的合资公司都是当地市场的领导者,它们原有的名称是无法估量的无形资产,也根本不可能一下子放弃。
一旦BBDO的主标识被确定下来以后,就需要把它推广到全球各地去。每一家分公司的标识都包含BBDO的主品牌,同时也有自己的独特之处:所在地名或者合作者的名称。仅这一步就需要设计数百种不同的图案。
最终,在经过接近两年的艰苦工作之后,BBDO公司完成了全套企业形象识别系统的升级方案,从2002年开始将这一套全新的系统应用到了全球345家分公司,完成了一次漂亮的品牌战役。
提升
从BBDO的案例来看,CI已经不再仅仅为统一视觉认识的目的服务,而是逐渐向企业文化塑造的方向发展,其目的是借助清晰的识别体系,系统化地提升企业的形象,并将企业经营理念与精神文化传达给企业的客户、消费者和内部员工,使其产生一致的认同感与价值观。
从目前国内市场的情况来看,大部分企业对CIS都有一定程度的认知和认同,因此简单、原始的CI系统已经不能满足企业的需要。随着市场的变化,全面的企业形象策略成为企业新的关注热点。企业形象策略要求以企业的核心价值为出发点,通过对企业形象整体性的策划,将企业形象置于战略高位,以获得最高的企业效益。
从BBDO的实例中我们可以看出,在国外,单纯设计标识LOGO的工作已经不能带来什么价值,市场的高度发达要求必须将CI战略置于企业核心价值体现的地位,这样也就不难理解BBDO为什么要花近两年时间致力于企业形象系统的升级。
那么对于企业来说,何时才是升级企业形象识别系统的最佳时机呢?答案是不宜盲目地赶潮流,否则很可能会适得其反,造成企业形象模糊。随着企业的高速发展,当企业标识和公司内部最新的管理理念产生矛盾时,当原有标识不能正确反映企业真实情况时,就是企业升级形象标识系统的最佳时刻。
正如诺林品牌设计公司总裁兼CEO皮埃尔·诺林所说,在为大型、著名公司实施形象标识系统的时候,“即使是稍有一点考虑不周,都是不可接受的。”同样,对于国内企业,在决定实施形象标识升级后,必须对升级方案做缜密的全局规划。
在设计方案和具体实施的过程中,值得认真考虑以下几个方面:
首先,在设计总体方案时,应该充分了解企业的价值观、管理理念等内在特质,在对企业深入了解的基础上,充分发挥企业的特色,使形象识别系统成为推动企业前进的强大动力。在这方面,最忌讳的就是设计者闭门造车,按照自己心中的理想形象为企业画一个空中楼阁,不仅背离了企业的真实情况,达不到预期的效果,甚至可能会给企业形象带来误解和负面伤害。日本CI专家中西元男先生曾经就此有过总结:对企业理念的挖掘与重新催生,必须紧紧把握个性化特征。
其次,不同的行业有着截然不同的行业特征,在设计形象识别方案的过程中应该对行业特征有充分的认识,并将此纳入设计的基本理念之中。
第三,要小心地处理统一形象标识与个性化的关系。形象标识升级并不意味着千篇一律的图案,而应该是在同一理念下富有个性的统一。在这方面,BBDO的升级方案就做得很好,一方面,统一的颜色、字体、规格体现了BBDO大家庭的和谐;另一方面,每个分公司都有属于自己的特征,使得每一个标识都充满了个性。“多元统一”(Unity in diversity)的理念在这里得到了无懈可击的体现。
形象标识是企业向消费者、合作伙伴和内部员工传达价值观和经营理念的首要手段,希望BBDO成功升级企业标识系统的案例能够给国内众多公司带来启发。