TCL集团是一个颇值得研究的企业。这不仅仅因为它从1981年靠5000元贷款起家,20年后发展到年销售收入211亿元(2001年),成为电子行业的龙头企业。更因为,TCL几乎在进入的所有领域,都是后来居上。
比如彩电,TCL在市场早已供大于求,一些企业纷纷倒闭的1992年才杀入市场,1996年进入三甲。2001年产销量达到613万台,跃居行业第一;集团利润达到7亿多元,其中彩电赢利3亿多元。
比如手机,TCL是1999年闯入市场。两年后,在国内手机厂商中TCL做到了第二。今年上半年,TCL跃居国产手机销量第一,在国内市场中外手机品牌中跃居第三。
此外,电话机、电工产品,TCL也都执掌行业牛耳。
TCL是怎样在市场竞争中领先的?
弱者生存之道:跟跑战略
仔细研究TCL20年的成长历史会发现,TCL在进入每个新领域时,实力与竞争对手比,都处于劣势。但是,作为相对弱小的TCL在闯入时却采用了跟跑并直接切入高端的战略。比如电话机,TCL直接上按键式的,彩电直接上大屏幕的……
TCL的经营者告诉记者,事实证明“跟跑”比“低端”更容易成功。比如手机,我们“跟跑”开发2000—3000元的手机。这样的中高档产品利润空间大,你有利润1000,我只要500,价格就有了优势。
当年的彩电也一样,TCL站住脚同样得益于高端产品的大利润空间。1992年TCL搞彩电,别人的产品主要是21英寸,他们却主打29英寸。当年的29英寸彩电,进口产品要1万多元,TCL把价格降了一半还有利润。
集团总裁李东生对记者说,TCL的“跟跑”能成功首先在于快速,其次要有自己的变化。比如手机,TCL跟的是摩托罗拉在国内卖的最好的型号V998,但TCL做了最大胆、最得意,其实也是再简单不过的变化:镶嵌宝石,推出了宝石手机。这一小小的变化在市场上收到了意想不到的功效。
后来者要想居上:必有一先
TCL的成功绝非仅仅在于模仿,或在模仿基础上的小变革。一个产品的成功有偶然性,它虽然可以使一个企业短期内赚到钱,但是它无法长期支撑一个企业,更不可能使这个企业后来居上。
真正使后来者TCL居上的,一定是更深层次的东西。这个东西是什么?
TCL从1992年搞彩电,一直到1997年在企业构架上的一个怪现象揭开了这个谜:是超前的营销战略让TCL领先。
也许你不信,一直到1997年,以生产彩电著称的TCL其实根本就没有自己的彩电生产企业!1992年TCL是先以卖彩电的身份进入彩电领域的。这个身份以及地处广东,熟悉“三来一补”模式的TCL,走了一条令当时所有企业想都不敢想的道路:“先店后厂”。即把一般传统模式下先要建流水线、建生产基地的钱去建店、建营销渠道和网络。当时的李东生想:“既然香港人可以抓住设计、销售两头,把生产加工委托内地做,TCL为什么不行?”
后来的事实证明,拥有营销渠道远比拥有自己的生产基地更能抗风险。特别是当产品严重过剩,别人被资金拖欠所困扰时,TCL由于渠道在自己手里,保证了货款的回收,因此资金状况、资金周转远好于对手。
建立营销渠道、生产外包在今天已经不是什么经营秘诀,企业“哑铃型”结构也成为了最基本的企业形式。但在1992年这个“先手”对成就今后的TCL还是起了关键的作用。现在看来,任何后来者要达到“居上”的境界,必有一“先”。TCL正是靠这一“先”,使自己的营销能力胜出对手,而一举实现超越。
一些学者分析了TCL的成功后认为,技术能力、营销能力、融资能力是企业不可缺少的职能能力。企业进入一个产业初期,营销能力是最重要的能力之一,特别是进入一个专业化分工程度高的下游消费类产业,营销能力恐怕比技术能力更重要。
TCL这一成功对于国内企业的借鉴意义很大。因为,我们绝大多数企业与跨国公司比,在技术、融资等能力上差距巨大,但是营销能力,特别是国内市场的营销能力,可以一搏。
制胜的灵魂所在:务实思维
记者与李东生交谈时也问了这样一个问题:TCL的成功是后发者的成功,是弱者的成功。但是这些经验随着TCL地位从“跟跑”变为“领跑”,恐怕不再适用。
李东生从两点回答了这个问题。一是改变参照系。和摩托罗拉、诺基亚比,TCL仍然只能是“跟跑者”。二是坚持“务实思维”,其实这才是TCL成功的灵魂。
TCL的确是一个务实的企业。TCL没有庞大的工业园或工业城,甚至没有气派的总部大楼,这个行业老大的办公楼埋没在一群居民楼里,简直有点寒酸。
TCL的一切战略都服从于务实思想。比如技术战略,务实的李东生知道,200多亿收入的TCL想要像其他企业那样强调突围核心技术是不现实的。因此TCL走了一条先外围技术,逐步掌握重要技术,在条件具备时伺机突破某些核心技术的务实技术路线。比如,TCL特别注重国内长期忽略的工业设计,在高校搞工业设计大赛,力求在外围技术上先突破。TCL销量最好的手机设计就出自刚毕业的一名大学生。
再比如,TCL内部,看中的不是销售量,而是回款量。因为销售量虽然大、好看,但真正起作用的是回款量,那是企业赚到手的钱,而定单不是。
TCL的务实还表现在李东生不好大喜功。在结束采访时,李东生特别叮嘱记者:“如果有可能,文章多涉及一些TCL的问题,千万别把我们写成完美的典型,其实我们的问题很多。”李东生特意叮嘱人,一定要送一份他最近在企业内部的一个讲话给记者。这份长达3万字的文章中有这样一段话:“虽然我们上半年销售增长了56%,利润增长了近1倍,出口增长了50%多,上缴税金增长了70%多,光看报表我们会觉得很了不起。但是我们有51%的企业是亏损的,我们的成功是靠少数几个项目支撑的,而且这些项目,基础并不稳固。如果有什么闪失,我们还是难以承受。在竞争中不小心挨别人一拳,我们就有可能爬不起来。”
这就是TCL的品质,不图虚名,扎实奋进!